¿Qué es el neuromarketing y por qué es tan importante?
El neuromarketing, de acuerdo con la definición de N. Lee, A. J. Broderick y L. Chamberlain en la revista International Journal of Psychophysiology, es «una ciencia válida» que utiliza las técnicas neurocientíficas «para analizar y comprender el comportamiento humano en relación al mercado y al intercambio de marketing». Si bien esta es una definición acertada y precisa, el neuromarketing es mucho más que eso. En este artículo, veremos todo lo que abarca esta ciencia y sus principales beneficios. ¡Vamos!
La neurociencia es como una inmensa vitrina con anaqueles en los que podemos colocar los aportes de diferentes campos del conocimiento, siempre y cuando se relacionen con el comportamiento y busquen la respuesta a la compleja pregunta «¿Por qué actuamos como actuamos?». Una de las primeras áreas en entrar en aquella imponente estantería fue la medicina, ciencia que se dedica a la aplicación de la anatomía, fisiología, biología, química, entre otros saberes, para darle solución a diferentes enfermedades. Entender el funcionamiento del sistema nervioso abrió un gran abanico de tratamientos para dolencias físicas, como la demencia, la parálisis, los accidentes cerebrovasculares, etc. El segundo contacto que tuvo la neurociencia fue con la psicología, ciencia que, hasta ese momento, comprendía los trastornos «mentales» de acuerdo con las leyes de la psyche. Gracias al empleo de las técnicas de neuroimagen, se lograron desarrollar tratamientos farmacológicos de gran alcance, como el uso de antidepresivos tricíclicos y de antipsicóticos de última generación. Incluso, se pudo evidenciar cuán beneficiosa es la psicoterapia a largo plazo (1).
Sin embargo, el tercer encuentro fue la primera demostración de la capacidad de la neurociencia para impactar fuera del campo médico, pues, como cuenta la historia, se integró a la educación, fundando una nueva ciencia: la neuroeducación (2). Pero este avance no quedó allí: la primera década del siglo XXI también fue el escenario perfecto para que otros dos ámbitos del comportamiento humano se sumaran a la exploración del cerebro, configurando la neuroeconomía (3) y el neuromarketing (4, 5). Con todo, si algo hemos aprendido de las investigaciones, es que esta última ciencia toma lo mejor de la neurociencia, la psicología, la neuroeconomía (4) e, incluso, la neuroeducación, para abordar la mejor forma de presentar una tarea, una conferencia, un producto, un servicio y un contenido; y para comprender cómo tomamos decisiones los seres humanos.
¿Qué es el neuromarketing?
Pensemos en las siguientes imágenes: en plena pandemia, para poder llevar mejor sus finanzas, un joven de 30 años realiza un cuadro de ingresos y egresos del mes. En la última categoría, coloca la compra de un celular de gama media, pues el que tiene ha dejado de cargar y, aun cuando lo logra, no responde a las señales táctiles ni abre las aplicaciones que necesita utilizar. En esta misma situación, una señora le da play a una publicidad, en su teléfono móvil, sobre las desventajas de no contar con un seguro médico; y un educador, que ha abierto sus redes sociales, no sabe cómo generar impacto e incrementar sus seguidores. El joven, una vez decidido a adquirir el celular, ingresa a la página web de una tienda de retail importante y, apenas carga el site, aparece un banner online de un celular de gama alta muy costoso al lado de otro celular de la misma categoría a un precio menor. La señora, alertada por al aviso contratado, se apura en llamar a la aseguradora para pagar por sus servicios; y el educador escribe posts muy extensos sobre cómo mejorar el aprendizaje. El joven, aunque conociendo que solo necesita el celular de gama media, se ve tentado a comprar el móvil de gama alta a «mejor costo» y hace click. La señora, con temor por lo que pueda pasar, se afilia al seguro más oneroso que ofrece soluciones a múltiples enfermedades, tan extrañas que son endémicas de otras naciones. Por último, el educador solo recibe un like por día y no ha obtenido nuevos seguidores desde que abrió su página. ¿Por qué tomaron esas decisiones?
El neuromarketing nace para dar respuesta a esta incógnita y para ayudar a todo el que requiera transmitir un mensaje y suscitar un mejor recibimiento de un producto o servicio. De hecho, es una ciencia que se fundó en la década de 2000 con la unificación de los hallazgos y herramientas de investigación de la neurociencia, la psicología, la neuroeconomía y, por supuesto, el marketing (4). La primera investigación académica que se llevó a cabo se publicó en la revista Neuron en el 2004. En este estudio, se descubrió que las personas prefieren un producto de acuerdo al estatus de la marca y no al contenido en sí. Para ello, los investigadores escanearon los cerebros de los participantes mientras consumían Coca-Cola o Pepsi. Los resultados mostraron que, cuando conocían qué marca estaban bebiendo, preferían Coca-Cola (6,7). Este hallazgo es uno de los motivos por los que es necesario aprender neuromarketing sin importar cuál sea la línea profesional que tengamos: es la ciencia que permite entender cómo influyen los diferentes estímulos en la toma de decisiones de las personas.
El neuromarketing, al ser el campo científico interdisciplinario que utiliza las técnicas (electroencefalograma, imagen por resonancia magnética funcional) y conceptos neurocientíficos (circuitos neuronales, sistemas cognitivos y emocionales) para analizar el comportamiento humano en el contexto de compra (8-10), ofrece beneficios en tres niveles: en primer lugar, nos enseña cuáles son las bases neurobiológicas de la conducta y la toma de decisiones; en segundo lugar, le muestra, a cualquier profesional, emprendedor, organización e, incluso, al Estado, cómo desarrollar y promocionar un producto o servicio para que origine el impacto deseado, pero no desde el conocimiento subjetivo adquirido en entrevistas o focus group (que también son herramientas necesarias), sino a partir de la propia respuesta objetiva del cerebro; en tercer lugar, nos da las herramientas teórico-prácticas para que seamos capaces de difundir un mensaje de tal manera que llegue y genere una huella emocional en nuestro interlocutor.
En este sentido, el neuromarketing es la herramienta científica que tanto necesitamos para conocer el sistema nervioso y para hacer despegar cualquier emprendimiento, empresa, institución, organización, marca, producto, servicio, red social o canal de YouTube que tengamos en papel o en la práctica.
Referencias
1. Javanbakht, A., & Alberini, C. M. (2019). Editorial: Neurobiological Models of Psychotherapy [Editorial]. Frontiers in Behavioral Neuroscience, 13, 144. doi:10.3389/fnbeh.2019.00144
2. Ansari, D., De Smedt, B., & Grabner, R. H. (2012). Neuroeducation – A critical overview of an emerging field. Neuroethics, 5(2), 105-117. doi:10.1007/s12152-011-9119-3
3. Glimcher, P. W., & Fehr, E. (2014). Introduction: A Brief History of Neuroeconomics. Neuroeconomics, xvii–xxviii. doi:10.1016/b978-0-12-416008-8.00035-8
4. Lim, W. M. (2018). Demystifying neuromarketing. Journal of Business Research, 91, 205-220. doi:10.1016/j.jbusres.2018.05.036
5. Boricean, V. (noviembre, 2009). Brief history of neuromarketing. Trabajo presentado en la conferencia de University of Bucharest, Romania.
6. McClure, S. M., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K. S., Montague, L. M., & Montague, P. R. (2004). Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron, 44(2), 379-387. doi:10.1016/j.neuron.2004.09.019.
7. Morin, C. (2011). Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior. Society, 48, 131-135. doi:10.1007/s12115-010-9408-1
8. Lee, N., Broderick, A. J., & Chamberlain, L. (2007). What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research. International Journal of Psychophysiology, 63(2), 199-204. doi:10.1016/j.ijpsycho.2006.03.007.
9. Hubert, M., & Kenning, P. A. (2008). Current overview of consumer neuroscience. Journal of Consumer Behaviour, 7(4‐5), 272-292. doi:10.1002/cb.251
10. Javor, A., Koller, M., Lee, N., Chamberlain, L., & Ransmayr, G. (2013). Neuromarketing and consumer neuroscience: Contributions to neurology. BMC Neurology, 13(1), 13. doi:10.1186/1471-2377-13-13
