Derribando los mitos acerca del neuromarketing
Todo nuevo descubrimiento crea incertidumbre en las personas en general; en algunas ocasiones, hasta genera mitos que se toman como verdaderos. Pero el cuerpo de publicaciones científicas en revistas especializadas y el impacto que está teniendo no solo en el marketing, sino, también, en la neurociencia, son pruebas suficientes de su validez.
El nacimiento de algo nuevo siempre trae sospechas y pensamientos suspicaces. El cerebro humano está determinado biológicamente para responder con cautela ante estímulos desconocidos y, en ese sentido, cuando se presenta una situación imprevista, cumple muy bien su función. La amígdala, estructura encargada de las respuestas de miedo, incrementa su nivel de oxígeno frente a estímulos inusualmente novedosos (1). Esto quiere decir que, posiblemente, desencadene una reacción defensiva si detecta señales que el cerebro no conoce. Una activación de este nivel puede generar múltiples conductas en las personas, pero la principal es el rechazo. ¿Cuántos intentos o descubrimiento han sido ocultados bajo el manto del temor a lo ignorado? ¿Cuántas veces, en la historia de la humanidad, se ha producido una fuerte ruptura a causa de cambios de paradigma? El ejemplo del giro copernicano (el Sol como centro de la galaxia), impulsado por Galileo Galilei es muy claro: la verdad, cuando es insólita y extraña, atemoriza a nuestro cerebro. Esto mismo fue lo sucedió con el surgimiento del neuromarketing en la década de 2000. A pesar del empleo del método y la ética científica para justificar los hallazgos y descubrimientos, el temor de la comunidad general, en conjunto con el desconocimiento, fueron el caldo de cultivo para la creación de mitos en torno a esta nueva ciencia. En este artículo, vamos a desmitificar información errónea sobre el neuromarketing para comprender cuán beneficiosos pueden ser sus aportes.
¿Cuáles son los principales mitos del neuromarketing?
El primer mito que apareció fue el siguiente: «El neuromarketing carece de validez científica». Esta creencia pudo haberse extendido por dos razones. En primer lugar, la palabra «marketing» era únicamente conocida por impactar en el mundo de los negocios; por ende, los métodos que utilizaba nunca habían ido de la mano de la ciencia y sus objetivos eran netamente comerciales. En segundo lugar, a inicios del siglo XXI, ocurrió una explosión de campos que contenían el prefijo «neuro-»; en algunos casos, incluso, se utilizaba de forma indiscriminada sin contar realmente con bases científicas. Sin embargo, después de años de evidencia, ahora sabemos que el neuromarketing es «la aplicación de métodos neurocientíficos para analizar y comprender el comportamiento humano en relación con los mercados y los intercambios de marketing» (2) (p. 200). De hecho, como toda ciencia, las publicaciones se realizan en revistas científicas indexadas, es decir, colocadas en motores de búsqueda que solicitan criterios de calidad, como revisión por pares. Incluso, muchos de estos estudios se encuentran en revistas de neurociencia y psicología, como BMC Neurology (3)—esta revista está indexada, por ejemplo, en PubMed, motor de búsqueda que contiene la base de datos de MEDLINE, una de las más importantes del mundo de la medicina—. En tal sentido, es un «campo de estudio válido» y no simplemente «una aplicación de las técnicas de neuroimagen para vender productos» (4).
Otro mito muy difundido es el siguiente: «El neuromarketing busca manipular al consumidor». Es factible que esta creencia haya partido únicamente del desconocimiento por el trabajo científico que se realiza de forma interna. Pero este mito no es cierto por tres motivos. Si bien estamos tentados a pensar que se pueden hallar «botones de compra» susceptibles de ser activados mediante publicidades, promociones, comunicación o estrategias del marketing mix, lo cierto es que el cerebro es tan complejo que es imposible lograrlo, aunque alguien lo quisiera. Y la principal razón (además de que las estructuras tienen múltiples funciones que dependen de una infinidad de factores) es que tenemos un proceso consciente que influye en la toma de decisiones (5); es decir, aunque alguna persona se lo propusiera, no podría conseguir manipularnos y dirigirnos específicamente hacia la compra de un producto o servicio.
El segundo argumento que demuestra que este mito es falso es que, en realidad, el neuromarketing tiene como objetivo mejorar la experiencia del consumidor. En virtud de ello, todas las investigaciones se realizan con el fin de incrementar el conocimiento que se tiene sobre las diferentes maneras de encaminar este componente de la compra al siguiente nivel. Pero también se llevan a cabo para comprender mejor al cerebro. Por ejemplo, gracias al neuromarketing sabemos más sobre la intermodalidad sensorial (6-13), aquella facultad que tienen nuestros sentidos para interactuar mutuamente; o sobre la influencia de los sesgos en la toma de decisiones (5).
Y el tercer y último motivo es que existe un código ético que regula al neuromarketing y a todas las ciencias. Gracias a ello, todas las investigaciones solo se pueden efectuar siempre y cuando cumplan con los lineamientos rectores, como respetar la dignidad y la integridad de los participantes, o poseer una buena justificación. Ninguna persona puede realizar un estudio si es que, previamente, no ha fundamentado su importancia para el bienestar social.
Ahora que sabemos que todos estos mitos son falsos, podemos comprender que el neuromarketing nos puede ayudar a brindarle una mejor experiencia al consumidor desde los aportes de las investigaciones científicas que están regladas por normas éticas. No nos dejemos engañar: esta ciencia puede ser de mucha utilidad para todos nosotros.
Referencias
1. Blackford, J. U., Buckholtz, J. W., Avery, S. N., & Zald, D. H. (2010). A unique role for the human amygdala in novelty detection. NeuroImage, 50(3), 1188-1193. doi:10.1016/j.neuroimage.2009.12.083
2. Lee, N., Broderick, A. J., & Chamberlain, L. (2007). What is «neuromarketing»? A discussion and agenda for future research. International Journal of Psychophysiology, 63(2), 199-204. doi:10.1016/j.ijpsycho.2006.03.007
3. Javor, A., Koller, M., Lee, N., Chamberlain, L., & Ransmayr, G. (2013). Neuromarketing and consumer neuroscience: contributions to neurology. BMC Neurology, 13, 13. doi:10.1186/1471-2377-13-13.
4. Lee, N., Broderick, A. J., & Chamberlain, L. (2007). What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research. International Journal of Psychophysiology, 63(2), 199-204. doi:10.1016/j.ijpsycho.2006.03.007.
5. Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. New York: Farrar, Straus and Giroux.
6. Solomon, M. R. (2018). Consumer Behavior. Buying, Having, and Being (12 ed.). Harlow: Pearson.
7. Henschke, J. U., Noesselt, T., Scheich, H., & Budinger, E. (2015). Possible anatomical pathways for short-latency multisensory integration processes in primary sensory cortices. Brain Structure and Function, 220(2), 955-977. doi:10.1007/s00429-013-0694-4
8. Teichert, M., & Bolz, J. (2017). Simultaneous intrinsic signal imaging of auditory and visual cortex reveals profound effects of acute hearing loss on visual processing. NeuroImage, 159, 459-472. doi:10.1016/j.neuroimage.2017.07.037
9. Ibrahim, L. A., Mesik, L., Ji, X. Y., Fang, Q., Li, H-F., Li, Y-A., … Tao, H. W. (2016). Cross-modality sharpening of visual cortical processing through layer-1-mediated inhibition and disinhibition. Neuron, 89(5), 1031-1045. doi:10.1016/j.neuron.2016.01.027
10. Campi, K. L., Bales, K. L., Grunewald, R., & Krubitzer, L. (2010). Connections of auditory and visual cortex in the prairie vole (Microtus ochrogaster): evidence for multisensory processing in primary sensory áreas. Cerebral Cortex, 20(1), 89-108. doi:10.1093/cercor/bhp082.
11. Massé, I. O., Ross, S., Bronchti, G., & Boire, D. (2017). Asymmetric direct reciprocal connections between primary visual and somatosensory cortices of the mouse. Cerebral Cortex, 27(9), 4361-4378. doi:10.1093/cercor/bhw239
12. Iurilli, G., Ghezzi, D., Olcese, U., Lassi, G., Nazzaro, C., Tonini, R., … Medini, P. (2012). Sound-driven synaptic inhibition in primary visual cortex. Neuron, 73(4-2), 814-828. doi:10.1016/j.neuron.2011.12.026
13. Lakatos, P., Chen, C. M., O’Connell, M. N., Mills, A., & Schroeder, C. E. (2007). Neuronal oscillations and multisensory interaction in primary auditory cortex. Neuron, 53(2), 279-292. doi:10.1016/j.neuron.2006.12.011
