Desde la neurociencia hasta el neuromarketing: un camino de trabajo en equipo
La neurociencia ha probado ser un campo científico productivo para diferentes disciplinas del conocimiento. Este es el caso de la neuropsicología, la neuroeducación, la neuroeconomía y el neuromarketing. ¿Qué piensan ustedes? En este artículo, haremos una línea de tiempo desde el surgimiento de la neurociencia hasta su integración con otras áreas académicas. ¡Vamos!
La mayoría de personas que escuchan la palabra «neurociencia» la asocian inmediatamente con un órgano complejo y difícil de descifrar, o con temas de interés únicamente para profesionales inmersos en el mundo médico y sanitario. Tal como la concibe la población en general, se trataría de un campo del conocimiento reservado para ambientes hospitalarios, de laboratorio, ajeno a toda condición que pueda interesar a la vida cotidiana. Su utilidad, si lo vemos desde este punto de vista, es casi nula si no se tiene un título de doctor. Pero la neurociencia, aunque pueda parecer contradictorio, está en cada aspecto de nuestra realidad, sea que conozcamos sus conceptos principales, sus áreas de aplicación, sus técnicas creadas por grandes innovaciones o que nunca hayamos tenido la oportunidad de profundizar en este universo. ¿Alguna vez han escuchado sobre la neuroeducación, la neuropsicología, el neuromarketing y la neuroeconomía? Todas estas ciencias, aunque distintas en la práctica, parten y se originan en la misma fuente del saber: la neurociencia. En este artículo, vamos a explorar y a conocer cómo se ha ido desarrollando este dominio prolífico y de qué manera ha ido insertándose con gran acierto en diversas disciplinas académicas.
¿Cómo surge la neurociencia?
Existen muchos hitos en la historia de la neurociencia. Las trepanaciones craneanas en el antiguo Perú (7000 a. C.) abrieron el ciclo de exploraciones cerebrales1 y, desde ahí, se inició un recorrido infatigable de descubrimientos hasta la actualidad, con nombres célebres como Luigi Galvani (quien descubrió la verdadera naturaleza eléctrica del impulso nervioso)2, Santiago Ramón y Cajal (Premio Nobel de Fisiología y Medicina en 1906 y padre de la neurociencia moderna que afirmó que la composición del sistema nervioso residía en células individuales)3 o Camilo Golgi (Premio Nobel de Medicina en 1906 que desarrolló la tinción de Golgi, un método para «teñir» a las neuronas y poder observarlas por primera vez)4. Pero como todo reconocimiento formal debe llevar un nombre, se pueden localizar dos momentos de gran impacto en este curso: la acuñación del término «neurología» en el libro Cerebri Anotome (1664) por el doctor Thomas Willis5,6 y la designación del término «neurociencia» por el biólogo Francis O. Schmitt en 1962 cuando estableció el Neurosciences Research Program en el MIT7.
Hasta este punto de la historia, la neurociencia parece atada o, por lo menos, unida a las ciencias médicas. Y esto tiene una razón de ser: la preocupación principal y la avidez de respuestas surge a partir de casos clínicos sin tratamientos fructíferos y del deseo por conocer cada arista de la fisiología humana. Por ello, además de los filósofos como Platón y Aristóteles en la Antigua Grecia, quienes pensaron que el cerebro y el corazón eran los asientos anatómicos de las funciones mentales (respectivamente)1, son los fisiólogos, los biólogos, los anatomistas y los médicos los profesionales que tienen acceso al conocimiento y a las herramientas para adentrarse en el sistema nervioso. Sin embargo, una vez establecidos los principios básicos del funcionamiento cerebral, otras ciencias y carreras empezaron a reclamar un lugar en el avance neurocientífico. Así nace, por ejemplo, la neuroeducación en la década de 20108 de la mano de Daniel Ansari9 (neurocientífico cognitivo), Bert De Smedt9 (profesor de la Facultad de Psicología y Ciencias Educacionales de la Universidad de Leuven) y Paul Howard-Jones10-11 (profesor de neurociencia y educación de la Universidad de Bristol) —cabe resaltar que no fueron los únicos que levantaron la antorcha en favor de esta integración—. Esta nueva ciencia, así como lo fue en su época la neuropsicología, es la unificación de los hallazgos/técnicas neurocientíficas y del cuerpo teórico-práctico de la educación. En otras palabras, debido a que es el cerebro el que aprende, ofrece una visión, desde las estructuras neurobiológicas, del proceso de enseñanza-aprendizaje. Aunque tuvo detractores acérrimos en la primera etapa de creación, la neuroeducación supo labrar su propio camino con investigaciones científicas avaladas por grandes instituciones como la Universidad de Harvard (ver https://www.gse.harvard.edu/masters/mbe).
Pero la neurociencia no se limitó a estos entornos en su lucha por explicar que todo comportamiento humano, desde aprender un concepto hasta invertir en la Bolsa, tiene que ver necesariamente con el cerebro, porque es este órgano el que nos permite actuar. A este tenor, en 2003 en la Universidad Emory, se llevó a cabo el primer encuentro en el que los conferencistas se empezaron a identificar como neuroeconomistas —las reuniones previas, por ejemplo, en 1997 y 2001, sirvieron para ir cimentando esta nueva sociedad12—. Con el aporte de la psicología, la economía y, particularmente, de la neurociencia, se instituyó un nuevo marco de trabajo en el cual poder abordar la toma de decisiones en contextos financieros, los sesgos que tenemos al comportarnos y elegir, entre otras temáticas.
Sin embargo, había un aspecto de la conducta humana que no estaba siendo tocado: el comportamiento del consumidor. El intercambio de productos y las interacciones comerciales han estado presentes desde el inicio de la civilización, claro que con aditivos y transformaciones por cada siglo. A pesar de ello, la neurociencia no se había aventurado a explorar esta ruta. No fue hasta el 2002, y en paralelo al surgimiento de la neuroeconomía, que Ale Smidts, un teórico organizacional holandés, acuñó el término neuromarketing13 como «el estudio de los mecanismos cerebrales para comprender el comportamiento del consumidor a fin de mejorar las estrategias de marketing»14 (p. 119). Fue tal la magnitud de este «atrevimiento» que muchos científicos y académicos protestaron en contra de esta iniciativa con artículos en revistas como Nature Neuroscience15 —sabemos que todo cambio, aunque fundamentado en la ciencia, genera reacciones adversas—. No obstante, diversas instituciones educativas apostaron por el neuromarketing, debido a todo el arsenal científico originado en las múltiples investigaciones realizadas por neurocientíficos alrededor del mundo. Estamos hablando de centenares de estudios que prueban y evidencian cómo toma decisiones el consumidor, de qué modo se comporta en un ambiente de compra presencial o virtual, en qué partes del cerebro impacta la publicidad, cuál es la conducta de las personas en redes sociales, entre otros temas de gran relevancia.
Todos estos hallazgos no solo permiten comprender el mundo comercial, sino el funcionamiento de distintas áreas del cerebro y la interacción entre ellas (por ejemplo, gracias al neuromarkekting, sabemos que este órgano prefiere las imágenes en movimiento)16. En este sentido, el principal interés de esta nueva ciencia es mejorar la experiencia de usuario, sea al comprar un producto comestible, al adquirir un servicio educativo en una universidad o al pagar por una atención médica, porque de lo que se trata es de utilizar los conocimientos adquiridos en pro del bienestar.
Este recuento de acontecimientos dentro de la neurociencia nos ha permitido conocer las aplicaciones prácticas que proponen las conclusiones de las investigaciones. No solo se han utilizado en la medicina, sino que han abierto camino hacia lugares tan insospechados como la economía y el marketing. Y eso está muy bien: emplear lo que sabemos del cerebro en todos los ámbitos de la humanidad va a darnos la capacidad de ser conscientes de nuestras propias motivaciones y comportamientos. Los invito, entonces, a explorar de qué otra forma podemos poner en práctica la neurociencia. ¿Será que en nuestra vida diaria?
Referencias
1. Gonzalez, J. (2010). Breve historia del cerebro. Barcelona: Crítica.
2. Kipnis, N. (1987). Luigi Galvani and the debate on animal electricity, 1791-1800. Annals of Science, 44(2), 107-142. doi:10.1080/00033798700200151
3. Ramón y Cajal, S. (1906). The structure and connexions of neurons. Nobel Lecture, December 12, 1906. Recuperado de https://www.nobelprize.org/uploads/2018/06/cajal-lecture.pdf
4. Won, H., Kyu, H., Hun, B., Jun, S., Jung, S., & Joo, I. (2017). Comprehensive Review of Golgi Staining Methods for Nervous Tissue. Applied Microscopy, 47(2), 63-69. doi:10.9729/AM.2017.47.2.63
5. Caron, L. (2015). Thomas Willis, the Restoration and the First Works of Neurology. Medical History, 59(4), 525-553. doi:10.1017/mdh.2015.45
6. O’Connor, J. P. B. (2003). Thomas Willis and the background to Cerebri Anatome. Journal of Royal Society of Medicine, 96(3), 139-143. doi:10.1258/jrsm.96.3.139
7. Adelman, G. (2010). The Neurosciences Research Program at MIT and the Beginning of the Modern Field of Neuroscience. Journal of the History of the Neurosciences, 19(1), 15-23. Recuperado de https://doi.org/10.1080/09647040902720651
8. Nouri, A., & Mehrmohammadi, M. (2012). Defining the Boundaries for Neuroeducation as a Field of Study. Educational Research Journal, 27(1-2), 1-25.
9. Ansari, D., De Smedt, B., & Grabner, R. H. (2012). Neuroeducation – A critical overview of an emerging field. Neuroethics, 5(2), 105-117. doi:10.1007/s12152-011-9119-3
10. Howard-Jones, P. (2008). Philosophical challenges for researchers at the interface between neuroscience and education. Journal of Philosophy of Education, 42(3-4), 361-380. doi:10.1111/j.1467-9752.2008.00649.x
11. Howard-Jones, P. (2011). A multiperspective approach to neuroeducational research. Educational Philosophy and Theory, 43(1), 24–30. doi:10.1111/j.1469-5812.2010.00703.x
12. Glimcher, P. W., & Fehr, E. (2014). Introduction: A Brief History of Neuroeconomics. Neuroeconomics, xvii–xxviii. doi:10.1016/b978-0-12-416008-8.00035-8
13. Lim, W. M. (2018). Demystifying neuromarketing. Journal of Business Research, 91, 205-220. doi:10.1016/j.jbusres.2018.05.036
14. Boricean, V. (noviembre, 2009). Brief history of neuromarketing. Trabajo presentado en la conferencia de University of Bucharest, Romania.
15. Editorial: Brain scam? [Editorial]. (2004). Nature Neuroscience, 7, 683. Recuperado de https://doi.org/10.1038/nn0704-683
16. Gorn, G. J., Chattopadhyay, A., Sengupta, J., & Tripathi, S. (2004). Waiting for the web: How screen color affects time perception. Journal of Marketing Research, 41(2), 215-225. Recuperado de https://doi.org/10.150
