¿Qué ha descubierto el neuromarketing sobre la toma de decisiones?
Saber cómo toma decisiones una persona nos puede abrir las puertas de la comunicación a todo nivel. Este conocimiento es capaz de otorgarnos una ventaja competitiva al diseñar una estrategia de marketing o al presentar una ponencia. Y aquella ciencia que está detrás de este saber es, sin lugar a dudas, el neuromarketing.
¿Se han preguntado cómo toma decisiones el consumidor? Esta pregunta, aunque parece centrada en el mundo del mercado, también busca entender cómo elige todo ser humano, pues, como es evidente, todo el tiempo estamos intentando determinar cuál será nuestro siguiente paso y las leyes del cerebro son invariables: suceden, de forma similar, en todos los contextos. En este sentido, tanto si elegimos un producto, un programa educativo de formación, un viaje a Europa o un nuevo estilo de vida, son las mismas estructuras cerebrales las que se pondrán en funcionamiento. Incluso, cuando damos una ponencia o una conferencia presencial o virtual, nuestros oyentes están decidiendo a cada instante, quizás de forma involuntaria, a qué parte de nuestro discurso y de nuestro material audiovisual prestar atención. Si vamos más allá, podremos notar que aún cuando estamos en una reunión entre amigos o familiares, al decir un mensaje, son muchos los elementos que colaboran en su correcta transmisión (no solo el contenido). Pero, ¿por qué sucede esto? ¿De qué manera los consumidores y las personas procesan la información para tomar decisiones? En este artículo, responderemos estas preguntas desde los hallazgos del neuromarketing.
¿Cómo decide el consumidor?
Imaginemos la siguiente escena. Una persona, acostumbrada a gastar su dinero en productos tecnológicos, ropa y viajes de diversión, que vive la vida al límite, en tanto este lema es coherente son sus principios, ha comenzado a ahorrar todos los meses casi todo su sueldo, ha adquirido un seguro de salud premium y está pensando en pagar, también, su jubilación o fondo de retiro. Todas estas decisiones las tomó unas semanas después del inicio de la pandemia en su país cuando vio cómo la mayoría de sus amigos y amigas se quedaban sin trabajo o se enfermaban gravemente.
Ahora, veamos el caso contrario. Otra persona, de aproximadamente 30 años, ha pasado los últimos siete años de su vida construyendo una estabilidad laboral y económica que le permita sentirse segura y protegida. Sin embargo, desde la llegada de la pandemia, ha empezado a tomar decisiones radicales: ha renunciado a su trabajo como financista en un banco importante de su país y está utilizando toda su liquidación para crear un estudio de música en el departamento alquilado en donde vive.
Si bien ambos personajes parece que tomasen decisiones completamente opuestas e, incluso, muchos podrían decir que se trata de elecciones acertadas, lo cierto es que, en sus cerebros, se han activado los mismos centros que han impulsado esa determinación. Sin importar realmente el resultado final (porque podría resultar bien para ambos), todo indica que la pandemia, como situación de incertidumbre y temor, pudo haber activado, en el cerebro de los dos personajes, estructuras subcorticales del sistema límbico, específicamente, la amígdala. ¿Qué sucede si se activa esta estructura en forma de almendra? Pues, básicamente, reaccionamos y tomamos decisiones con el fin de reducir el miedo y la ambigüedad. A las regiones corticales, como la corteza prefrontal, se les hace muy difícil regular la demanda del sistema límbico en este tipo de contextos, por lo que quedamos a merced de nuestras emociones. De hecho, el equilibrio entre nuestra activación subcortical y cortical es el que va a definir si nuestra decisión será analítica, es decir, evaluada de forma objetiva; o reactiva, con base en nuestros primeros deseos e impulsos.
Pero esta explicación es solo la punta del iceberg de toda la información que tiene el neuromarketing para darnos. Porque el consumidor, debido a este tipo de procesamiento cerebral, decide a través de sesgos cognitivos, pone toda su atención en lo que le parece atractivo sensorialmente y almacena en su memoria únicamente el contenido que realmente ha impactado en él. Y esto solo lo podremos descubrir si iniciamos el recorrido por el camino de esta ciencia.
